У нас вы можете скачать книгу Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен в fb2, txt, PDF, EPUB, doc, rtf, jar, djvu, lrf!

Прежде всего, блестящая идея. Создание таких видеоклипов позволяет поклонникам Дилана приобщиться к его знаменитой песне. И не менее блестящая ее реализация. Возьмем, например, продолжительность видео. Оригинальный ролик длится немногим дольше двух минут и включает шестьдесят четыре листа с подсказками. Для обычного человека такая задача оказалась бы непосильной, поэтому создатели нового клипа сократили его до тридцати секунд и десяти листов. Лучшие триггеры действительно просты.

Вся работа над клипом тридцатисекундный ролик состоит примерно из шестисот кадров, и Мэтьюсу приходится вручную менять более четырехсот из них остается вне поля зрения пользователя, который просто вводит несколько слов. Однако идея понравилась не всем. Одним потому, что они категорически не приемлют вирусного маркетинга в любом его проявлении. Другим — потому что они против участия Дилана в таком вульгарном маркетинговом действе.

Кто-то сказал мне, что все это равносильно тому, что Микеланджело поощрял бы людей взбираться на крышу Сикстинской капеллы и просовывать свои лица в прорези на лицах Адама и Бога.

Тем не менее многим идея понравилась. Я отправил видео нескольким своим друзьям, которые, как я знал, были поклонниками Дилана. На своих листах-подсказках я спрашивал их, видели ли они такие клипы и что обо всем этом думают. Один из них ответил тоже посредством листов с подсказками: Я в полном восторге!

Спасибо, что прислал это мне. Она сказала также, что разошлет ролик своим друзьям. Другими словами, триггер сработал. В конце года школы Соединенных Штатов Америки охватило повальное увлечение клеить на всех обложках для книг и тетрадей, скейтбордах и шкафчиках небольшие фотографии размером с почтовую марку. Моя дочь Майя, которая училась тогда в средней школе, приклеила свое фото с подругой Кейтлин на обложку тетради.

В данном случае важнейшую роль сыграла визуализация. Впоследствии Polaroid снесло с лица земли цунами по имени цифровая фотография, но мы говорим не об общей стратегии компании Polaroid, а о том, как в определенный момент она умело запустила сарафанный маркетинг своего нового продукта, рассчитанный на визуальное восприятие.

В этом отношении фотоаппарат i-Zone оказался невероятно успешным продуктом — и вовсе не по воле случая. В данном примере объектом для обсуждения среди учеников средних школ стали фотографии размером с марку. Следует отметить, что слухи начали распространяться не сами по себе, а благодаря реализации ряда решений, касающихся дизайна и маркетинга продукта. Я расскажу только об одном из них. Для того чтобы понять причины, которые привели к принятию этого решения, необходимо вернуться в год, на пару лет назад до вывода фотоаппарата на рынок, на оживленные улицы Токио.

Клиффорд Холл, главный менеджер по разработке новых продуктов компании Polaroid, находился по делам в Токио и обратил внимание на привычку местных девочек-подростков по две, три или даже по пять втискиваться в кабинку фотоавтомата, чтобы сфотографироваться. Сделав снимок, устройство печатает лист с несколькими фотографиями, которые можно раздать всем, кто на них изображен. И еще одна очень важная деталь: В компании знали, что молодым людям нравятся камеры Polaroid — отчасти потому, что, делая снимки с их помощью, они могли вести себя несколько свободнее, чем когда их снимали родители.

Кроме того, в компании прекрасно понимали, что социальные контакты — очень важный фактор стимулирования продаж среди подростков, которые делают фотографии для того, чтобы поделиться ими с друзьями.

Во время деловых поездок в Японию топ-менеджеры Polaroid заметили, что наличие клейкой поверхности на обратной стороне фотографии дает новую возможность обмениваться снимками. И они задумались над тем, как сделать Polaroid не просто фотоаппаратом, а устройством, печатающим фотонаклейки. Успех продукта далеко не всегда можно отнести на счет одного фактора.

В случае с i-Zone факторов успеха было несколько: Однако решение сделать клейкой обратную сторону маленьких фотографий существенно расширило круг возможностей для распространения слухов о продукте.

Теперь каждая фотонаклейка, которую печатал i-Zone, представляла собой визуальный отзыв о фотоаппарате и служила пусковым механизмом, запускавшим его обсуждение. Триггер нельзя быстро придумать уже после выхода продукта на рынок. В действительности самый лучший триггер встроен в сам продукт. На следующий день некто по имени jordynn разместил в блоге K8 комментарий, в котором говорилось, что EndNote действительно полезный программный продукт, сэкономивший ей месяцы работы во время написания диссертации.

Что послужило поводом для этих комментариев? Здесь мы снова должны вернуться к самому мощному фактору распространения слухов — опыту взаимодействия пользователя с продуктом. Вне всякого сомнения, основанием для распространения информации о продукте, по моему мнению, был именно потребительский опыт: Легкость применения программы, а также оперативность, с которой специалисты службы технической поддержки отвечали на вопросы пользователей, делали ее очень привлекательной для целевой аудитории.

Опыт взаимодействия с продуктом — основа сарафанного маркетинга. Некоторые упускают один очень важный момент.

Потребительский опыт возник не сам по себе, а в результате тысячи больших и малых решений, горячих споров по поводу пользовательского интерфейса, множества решений о найме и комплектовании персонала. Кроме того, все эти годы мы постоянно искали способы заставить людей говорить о нашем продукте. Например, в году после выпуска программы EndNote для Windows мы отправили каждому пользователю EndNote для Macintosh один купон, который он мог передать тому из коллег, кто пользовался Windows.

Этот купон давал право на покупку одной копии программы EndNote за 99 долларов. Нашим пользователям EndNote для Macintosh очень нравилось это приложение, и, по их мнению, 99 долларов за него — разумная цена.

Одна моя знакомая, будучи единственным пользователем обычного ПК в среде пользователей Mac, рассказала, что девять ее коллег дали ей такие купоны. Помимо этого примера нам известно, что более 20 процентов этих купонов были отоварены. Мы запустили десятки тысяч обсуждений, предложив клиентам повод рассказать о нашем продукте. А вот как эта идея работает в более крупном масштабе. Эта традиция возникла еще в году. Один раз в год компания дарит рожок мороженого каждому, кто заходит в ее магазины.

Так вот, если вы бесплатно даете людям мороженое, они непременно расскажут об этом всем своим друзьям. Но как вызвать широкое обсуждение? За несколько часов такие рожки презентовали друг другу тысяч пользователей Facebook! Некоторые любят повторять, что суть сарафанного маркетинга можно выразить одним простым правилом: За прошедшие двадцать лет сформировалась целая индустрия сарафанного маркетинга.

На различных конференциях я слышу иногда о самом верном подходе к распространению слухов. Но, на мой взгляд, приведенные выше примеры демонстрируют, что таких подходов довольно много. В случае NOLS поводом для разговоров послужил автобус, работающий на растительном масле. Для поклонников Боба Дилана таким триггером стала возможность принять непосредственное участие в создании видеоклипа.

Молва о фотоаппарате i-Zone распространилась благодаря фотонаклейкам. Разговоры о программе EndNote отчасти были вызваны купонами. Словом, существует много способов заставить людей говорить о вашем продукте. Я не читал эту книгу, но, судя по предыдущим отзывам, мне кажется, она не очень хорошая. Меня заинтересовала тема книги: Поэтому я начал искать другие материалы по этой теме.

В ходе поисков я обратил внимание на отзыв об одной книге. Но привлекло меня не его содержание, а тот факт, что его автор, женщина, дала оценку три звезды из пяти , хотя честно призналась, что даже не читала книгу. Как человек, который и сам получал три звезды, могу заверить вас в том, что это не очень приятно. Вы много работаете над написанием книги, а кто-то говорит вам, что результат — просто удовлетворительный. Тем не менее вы осознаете, что это личное мнение человека — и с уважением относитесь к нему.

Но оценка в три звезды со стороны человека, который вообще не читал вашу книгу?! Меня заинтересовал этот феномен, и я решил проверить, представляет он собой единичный случай или закономерность.

Один из комментариев давал подросток; он оценивал книгу о рыбной ловле, автором которой был его учитель истории. Парень написал отзыв, отдавая должное своему учителю; он поставил книге высшую оценку — пять звезд. Автор отзыва о другой книге писал: Он кажется очень строгим, но не настолько, чтобы быть слишком жестким. Этот читатель оценил книгу своего преподавателя в три звезды. Почему три, а не четыре или пять? Чтение комментариев людей, которые не читали книгу, стало для меня чем-то вроде хобби.

Должен отметить, что на сайте Amazon их совсем немного по сравнению с общим количеством отзывов людей, которые действительно читали рецензируемые книги. Однако этот случай открыл мне глаза на нечто очень важное — на связь между опытом взаимодействия с продуктом и разговорами о нем. Сколько слухов опирается на реальный опыт использования продуктов, а сколько — нет?

Роберт Ист, профессор Кингстонского университета, изучал данный феномен. На протяжении нескольких лет его студенты проводили по домам и на улицах опросы по поводу того, что люди говорят об определенных продуктах своим друзьям. Доктор Ист спрашивал мнение о фотоаппаратах, изделиях из кожи, компьютерах и мобильных телефонах. В результате он сделал следующие выводы: Так, например, 33 процента респондентов негативно отозвались в разговорах с друзьями о фотоаппаратах, которых у них самих никогда не было.

Сначала эти данные меня несколько шокировали, но, поразмыслив, я увидел в этом определенный смысл. Когда мы планируем купить тот или иной продукт, мы предварительно пытаемся составить о нем мнение. Рассмотрим ситуацию на примере книг. Поскольку один человек не в состоянии прочитать все существующие книги, мы используем такие ускоренные методы формирования мнения о них, как отзывы, комментарии друзей, а также выступления автора в СМИ.

Разумеется, в этом нет ничего плохого. Проблема возникает в том случае, когда мы применяем ускоренные методы для формирования собственного мнения, а затем делимся им с другими так, будто у нас есть личный опыт использования продукта. В этом смысле авторы тех отзывов о книгах, которых они не читали, поступают правильно, честно признаваясь в отсутствии личного опыта. Потому что рекомендации других людей и есть механизм фильтрации, применяемый нами для поиска хороших продуктов.

Если каждый будет рекомендовать только то, чем он пользовался сам и что ему понравилось, хорошие продукты быстро станут весьма успешными. Маркетологи усматривают нечто пугающее в том, что о продукте плохо отзываются люди, у которых вообще нет личного опыта его использования а может, никогда и не будет. Что может предпринять компания в таком случае?

Для начала необходимо изучить различные источники слухов. Промоутеры — это те, кто с высокой степенью вероятности будет рекомендовать вашу компанию другим людям, лично воспользовавшись ее продуктами. Детракторы — те, кто вряд ли сделает это. Однако, как показали исследования Роберта Иста, определенную часть рекомендаций дают люди, которые вообще не пользовались соответствующими продуктами. Поэтому, как мне кажется, было бы разумно разделить всех клиентов компании на четыре категории: Ваша главная задача — максимально увеличить количество положительных комментариев со стороны промоутеров, опирающихся на личный опыт взаимодействия с вашим продуктом.

Потому что, по данным исследований, такие отзывы с большей долей вероятности смогут обеспечить его продажи. Именно поэтому так важны те триггеры, о которых шла речь в главе 1: Это не заставит замолчать детракторов, опирающихся на чужое мнение, но сократит их долю в общем количестве отзывов о вашем бренде.

А как быть с промоутерами, опирающимися на чужое мнение? Московский 6 территория ОАО Промсвязь офис 5. Автор Розен Эмануил - Анатомия сарафанного маркетинга книгу скачать бесплатно в формате fb2, html, txt или читать онлайн.

Здесь вы найдете биографию, фото материалы и литературу, которую написал Rosen Emanuel. Эмануил Розен Анатомия сарафанного маркетинга. Мы благодарим Дамира Халилова за рекомендацию этой книги! Экономика и управление Аннотация: Я имел удовольствие пообщаться с Эмануилом Розеном еще в то время, когда только вынашивал идею открыть первое агентство сарафанного маркетинга в Восточной Европе.

Впоследствии мы виделись на ежегодных саммитах ассоциации WOMMA, и каждый раз этот человек вдохновлял меня своими идеями, восхищал собственным опытом изучения психологии потребительского сарафанного радио и случаями из практики.

Могу сказать, что его личность в определенной мере оказала влияние на становление технологии сарафанного маркетинга, адаптированной нашим агентством для рынков России и Восточной Европы. Я очень рад, что Розен решил поделиться своим опытом и уделил время созданию такой ценной книги. Большое спасибо издателям и всем, кто работал над тем, чтобы эта книга вышла на русском языке.

В корзине нет книг. Доставим утром 14 февраля на почту. Подарить новую валентинку или купить книгу себе. Подарить новый подарок или купить книгу себе. Покупайте и читайте книгу. Аудиокнига доступна в форматах: Купить CD в Лабиринте. Оставь свой след Блейк Майкоски. Для тех, кто хочет создать больше, чем просто прибыльный бизнес.

YOU MAY ALSO LIKE